Как не попасть в спам? 11 правил

Собрали 11 правил, чтобы ваши email-рассылки стабильно попадали во «Входящие» и приносили реальную пользу бизнесу.

Эта статья для вас, если вы:

• устали просить клиентов проверять папку «Спам» после каждой отправки;
• видите в статистике рост жалоб и попаданий в спам и хотите исправить ситуацию;
• хотите проверить свою стратегию и убедиться, что не упускаете важные детали;
• только начинаете работать с рассылками и хотите сразу всё сделать правильно, чтобы избежать ошибок.

Содержание статьи:

Что такое спам?

Спам – это массовая рассылка сообщений различным интернет-пользователям, которые не давали явного согласия на их получение.

Изначально этот термин касался только электронных писем, но сегодня ситуация изменилась. Спамеры активно используют социальные сети, мессенджеры и доски объявлений. Тем не менее электронная почта остается основным каналом отправки спама: по данным отчета Kaspersky за 2025 год, около 45% всего глобального почтового трафика приходится на спам.

Сейчас борьба со спамом ведется автоматически: почтовые сервисы внедряют технологии, которые находят и блокируют нежелательные рассылки еще до попадания в ящик — именно здесь в дело вступают спам-ловушки.

Разновидности спам-ловушек. Каким образом они проникают в базу?

1. Чистые адреса-ловушки

Это специально созданные адреса, которые почтовые провайдеры размещают на различных сайтах и форумах в качестве приманки. Они никогда не принадлежали реальным пользователям и не могут быть подписаны на рассылки. Если письмо отправлено на такой адрес, система помечает отправителя как спамера, так как база собрана незаконно.

2. Преобразованные адреса электронной почты

У таких email-адресов ранее были реальные владельцы, но со временем они перестали пользоваться ящиками. После отправки на такой адрес могут возникать технические ошибки, например, SMTP 550 User Unknown, которая прямо указывает на невозможность доставки сообщения.

Важно своевременно избавляться от подобных email-адресов в базе, так как через некоторое время они могут снова заработать, но при этом уже станут спам-ловушками. Каждый провайдер устанавливает свои сроки для перевода адреса в статус ловушки: так, у Mail.ru этот период составляет не менее 1 года, а у Gmail.com ящики начинают использовать в своих целях спустя 270 дней.

Важно регулярно чистить базу получателей от адресов-ловушек. Инструмент NotiSend валидация позволяет выявлять и удалять такие адреса автоматически.

Адреса, на которые стоит обратить внимание

Следует знать перечень адресов, которые не могут быть реальными подписчиками: Sale@, Abuse@, Help@, Custom@, No-replay@, Postmaster@, Info@ и так далее. Зачастую подобные адреса применяются для обратной связи или для ведения переговоров с клиентами.

Также стоит добавить к перечню и адреса с доменами верхнего уровня: .gov, .edu., .int и дополнительные ДВУ ограниченного использования.

Лучше всего удалить эти адреса из клиентской базы для рассылок. Конечно, у любого правила есть исключения, поэтому перед удалением стоит изучить историю активности контакта: иногда это реальный подписчик, чей адрес попал в базу после оформления заказа.

Очистка базы от спам-ловушек и нецелевых контактов — это лишь первый шаг: чтобы письма стабильно попадали во «Входящие», важно соблюдать ряд правил, о которых расскажем ниже.

Как не попасть в спам при рассылке?

1. Берегите репутацию IP-адреса

У любого IP имеется собственный рейтинг, и чем он ниже, тем выше риск того, что письмо будет расценено как спам. Нужно регулярно проверять репутацию собственного IP-адреса, тем более перед тем, как отправить письмо. Для этого вы можете воспользоваться подходящим специализированным сервисом.

Целесообразно использовать различные адреса, для того чтобы в один момент не утратить все накопленные связи. Но лучше всего рассылку делать с постоянного IP-адреса с реальными обратными записями DNS, которые указывают на домен.

Нужно помнить, что любой новый адрес почтовик расценивает как подозрительный, потому как у него еще нет рейтинга, так что любое письмо проверяется особенно тщательно.

Репутация IP — ключевой фактор доставляемости. Чтобы вы не тратили время на мониторинг черных списков и сложную техническую настройку, NotiSend берет эти задачи на себя. Мы используем защищенную инфраструктуру и следим за тем, чтобы IP-адреса наших клиентов сохраняли высокий уровень доверия у почтовых провайдеров.

2. Используйте надежный домен

При массовой рассылке с бесплатного ящика, созданного на Yandex, Mail или Gmail, пользователь практически гарантированно попадает в черный список. Разумеется, если своего домена нет, возникает соблазн использовать бесплатный ящик — это допустимо для отправки писем коллегам или паре десятков клиентов, но для массовых рассылок этот метод не работает. У провайдеров есть жесткие суточные лимиты на отправку: при их превышении аккаунт блокируется за подозрительную активность.

Чтобы письма не попадали в спам и проходили современные фильтры безопасности, необходимо завести собственный домен с названием компании или продукта. Это единственный способ пройти аутентификацию, необходимую для легитимной рассылки:

• Настройка DKIM: Личный домен нужно подписывать специальными ключами DKIM. Важно учитывать ограничение: Gmail не пропускает ключи длиннее 1024 бит, поэтому размер ключа должен быть до 1024 бит.
• Публикация DMARC: Обязательным требованием является публикация политики DMARC для вашего домена.
• Соблюдение стандартов: Почтовые службы требуют наличия действительных записей SPF, DNS-переадресации и обратных записей DNS (PTR).

В этой статье подробно рассказали, что такое DKIM, DMARC и SPF, зачем они нужны и как настроить.

Такой подход повышает уровень доверия почтовиков к вашим сообщениям. Если самостоятельно выполнить все настройки не получается, лучше всего обратиться в службу технической помощи NotiSend — мы поможем корректно прописать все ключи и настроить записи.

3. Не покупайте готовую базу, а собирайте ее самостоятельно

Почта — это личное пространство пользователя. Когда вы отправляете письмо без согласия, вы нарушаете границы, что может привести к жалобам на спам. Покупные базы почти бесполезны (ваш товар или услуга с малой долей вероятности будут интересны получателю) и опасны: их владельцы не давали разрешения на рассылку, а среди реальных адресов часто спрятаны «спам-ловушки», которые портят вашу репутацию отправителя.

Для сбора качественной базы используйте формы подписки на сайте. Чтобы повысить конверсию, предложите пользователю ценность в обмен на email: скидку, полезный чек-лист или доступ к закрытым материалам. Это гарантирует, что в вашей базе будут только те, кто действительно ждет ваших писем и заинтересован в ваших предложениях. О том, как создать форму подписки на сайте, рассказали в этой статье.

4. Введите Double Opt-in

Double Opt-in является двухступенчатой системой подтверждения email-адреса пользователем.

После того как пользователь оставляет email, система автоматически отправляет ему письмо со ссылкой для подтверждения подписки. Только после клика по этой ссылке адрес попадает в активную базу.

Да, это может уменьшить размер базы, так как часть людей не подтвердит адрес. Но вы получите «чистый» список: без ошибок в написании почты, без ботов и без случайных адресов. Это критически важно для высокого Open Rate и защиты репутации домена.

5. Дайте пользователю возможность отписаться от рассылки

В каждой рассылке должна быть заметная ссылка для отписки. Это требование почтовых сервисов. Если пользователь не может легко отписаться, он нажмет кнопку «Это спам». Высокий процент таких жалоб — прямой путь к блокировке.

Лучше отпустить подписчика, который потерял интерес, чем дождаться, пока он пожалуется на вас почтовому провайдеру. Всегда размещайте корректную ссылку отписки в футере (нижней части) каждого письма.

Во всех готовых email-шаблонах NotiSend ссылка на отписку уже предусмотрена по умолчанию и настроена корректно.

6. Избавляйтесь от неактивных подписчиков

База контактов со временем может устареть. Если подписчики месяцами не открывают письма, почтовые службы начинают фиксировать низкую вовлеченность, что неизбежно ведет к попаданию ваших рассылок в папку «Спам». Регулярная «гигиена» базы — обязательное условие высокой доставляемости.

При этом важно различать временное падение интереса и реальную «спячку»:

Сезонное затишье: Если ваши активные подписчики перестали открывать письма летом, не спешите их удалять — возможно, они просто в отпуске. О том, как адаптировать стратегию в этот период, мы рассказали в этой статье.

«Спящие» контакты: Если пользователь не реагирует на контент более 3–6 месяцев, его пора реактивировать или удалять. В этой статье рассказали, как разбудить спящую аудиторию.

7. В теме письма не должно быть «мусорных» слов

Заголовок — это первое, что видит получатель, и первое, что анализируют спам-фильтры. Чтобы письмо не попало в спам, в теме следует избегать:

• Резких призывов: «Жми сюда!», «Срочно открой!», «Забери подарок прямо сейчас!».
• Чрезмерного акцента: Обилия восклицательных знаков, использования Caps Lock (ЗАГОЛОВОК КАПСОМ) и злоупотребления эмодзи. Один эмодзи в начале темы — допустимо, но использование их вместо слов или целыми рядами — прямой путь в спам.
• Стоп-слов: «Тест», «проверка», «Вы выиграли миллион!», «Бесплатно», «Деньги», «Срочно».

Почтовые провайдеры помечают такие заголовки как нежелательные. Чтобы заголовок был не только безопасным, но и эффективным, используйте профессиональные методики — например, метод 4U. Подробнее о том, как создавать цепляющие темы, которые проходят фильтры и повышают открываемость, читайте в нашей статье.

8. Следите за размером письма

Оптимальный размер email-письма — до 100 Кбайт. Если письмо тяжелее, мобильные клиенты (особенно приложение Gmail) могут автоматически «обрезать» его содержимое, требуя от пользователя дополнительного клика для загрузки остального текста. Это снижает конверсию и портит впечатление от письма.

Старайтесь не прикреплять к массовой рассылке тяжелые файлы (презентации, прайс-листы). Это увеличивает размер письма, провоцирует почтовые фильтры помечать рассылку как подозрительную и может привести к блокировке со стороны корпоративных почтовых служб.

Вместо вложений используйте ссылки на облачные хранилища (Яндекс.Диск, Google Диск и другие):

• Размер письма остается минимальным, что улучшает доставляемость.
• Вы можете отследить, кто из получателей перешел по ссылке и заинтересовался материалом, через «Карту кликов» в личном кабинете NotiSend.

О том, почему вложения вредят доставляемости и как правильно вставлять ссылки на облачные файлы в письмо, читайте в нашей статье «Как отправлять большие файлы в email-рассылке».

9. Проверяйте ссылки и общее содержание письма

Почтовые сервисы отправляют письма в спам, если находят ссылки на сомнительные ресурсы. Яндекс и другие провайдеры настоятельно не рекомендуют использовать сокращатели ссылок (например, bit.ly) — их часто применяют спамеры, поэтому алгоритмы относятся к ним с подозрением. Всегда проверяйте ресурсы, на которые ссылаетесь, и убедитесь, что в футере нет скрытых «битых» или подозрительных путей.

Часто ссылка прячется просто внизу текста, так что не каждый видит ее длину.

Однако доставляемость зависит не только от ссылок, но и от того, как письмо выглядит в целом. Чтобы ваше сообщение прошло фильтры и вызвало доверие получателя, соблюдайте советы из нашей статьи Рекомендации по оформлению писем, которые не попадут в спам.

10. Следите за статистикой доставляемости

Почтовые сервисы отслеживают реакцию пользователей на ваши письма. Чтобы избежать блокировок, согласно требованиям Google, необходимо поддерживать долю попаданий в спам на уровне ниже 0,3%. Мониторьте статистику жалоб и отказов в личном кабинете. Учитывайте, что в NotiSend показатель «Жалобы» является сводным. О том, почему это помогает лучше видеть реальную картину и как правильно работать с этими данными, читайте в статье «Что такое «Жалобы» в статистике и зачем там отписки».

Если ситуация стала критической, напишите в службу поддержки NotiSend: мы поможем оперативно устранить проблему и восстановить репутацию

11. Используйте для проверки спам-тестеры

Перед тем как отправлять рассылку на всю базу, можно использовать внешние сервисы-тестеры на спам. Они помогают увидеть, как почтовые провайдеры (например, Gmail или Яндекс) оценивают ваше письмо. Это способ подстраховаться перед запуском рассылки.

Пример результата спам-тестера Mail-Tester:

Итак, чтобы ваши письма стабильно попадали во «Входящие»:

• Собирайте базу сами и с явным согласием получателей, желательно с двухэтапным подтверждением подписки (Double Opt-in).
• Регулярно очищайте базу email-рассылки от неактивных подписчиков и проблемных адресов.
• Настройте свой домен (SPF, DKIM, DMARC)
• Исключите из содержания письма: «мусорные» слова и капс, тяжелые вложения и ссылки в сокращенном виде и на сомнительные сайты.
• Перед отправкой проверяйте письма через спам-тестеры, такие, как Mail-Tester.

Если ваше письмо все таки попало в спам, узнайте из этой статьи, как решить проблему и ускорить восстановление репутации.