Основная задача программы лояльности – возвращать клиентов снова и снова, мотивируя их совершать новые покупки. Каждый бизнес разный, поэтому и программа лояльности у каждого своя, особенная.

В этой статье мы разберём типы программ лояльности (далее ПЛ), какие кому наиболее подходят и чём не стоит забывать.

Программа лояльности

Что такое программа лояльности

ПЛ – это выстроенная система маркетинговых коммуникаций, которая стимулирует клиентов совершать покупки чаще и больше. Клиент получает условное “вознаграждение” за те или иные действия. В результате компания получает рост прибыли и оборотных средств.

Для того, чтобы ПЛ действительно работала и приносила хорошие результаты, необходимо правильно рассчитать фин. модель ПЛ и выбрать именно тот вид, который более всего подходит под конкретный вид бизнеса. Как рассчитать программу лояльности – вопрос сугубо индивидуальный, а сегодня мы рассмотрим их виды.

Виды программ лояльности

Рассмотрим 5 основных критериев, по которым клиенты определяют насколько ваша ПЛ привлекательная:

1. Финансовая выгодность. Ни один клиент не захочет тратить 13 000 руб. для того, чтобы получить скидку в 150 руб.

2. Актуальность. Если клиент живёт в Москве, ему точно не будет интересен подарочный сертификат в солярий на 1 000 руб., который находится в Саратове, такое предложение для него будет не актуально.

3. Возможность тратить бонусы/баллы. К примеру можно сравнить 2 банка – Сбербанк и Тинькофф, если клиентам Сбербанка можно тратить бонусы “Спасибо” лишь в определённых местах/у партнёров банка, то клиенты банка Тинькофф получают ежемесячный кэшбэк деньгами, которые естественно могут тратить как хотят и где хотят.

4. Удобство использования. Например в кинотеатре можно воспользоваться накопленными баллами только при её предъявлении, а без наличия карты “на руках” баллы использовать нельзя. Согласитесь, не очень удобно, в связи с этим, заинтересованность в такой ПЛ снижается. Но если бы было можно ими воспользоваться подтвердив свою карту например по SMS, которая приходит на телефон, или через мобильное приложение и пр. методами – это было бы гораздо лучше.

5. Субъективная ценность. В некоторых магазинах невозможно совершить покупку товара без карточки лояльности, вам придётся её оформить на кассе (хоть порой это и делается очень быстро). Например женщина зашла в спортивный магазин купить своему племяннику которого видит максимум 1 раз в год роликовые коньки, в таком случае принуждение к оформлению карты лояльности может стать хоть и небольшой, но всё-же помехой для совершения наиболее комфортной покупки.

При создании и выборе своей ПЛ довольно трудно учитывать все 5 факторов, поэтому пункт “Субъективная ценность” можно не учитывать (если сложно учесть все пункты), т.к. она наименее опасная из остальных.

ПЛ отличаются по:

  • условиям использования баллов/бонусов;
  • порядку начисления вознаграждений;
  • вознаграждениям, которые получают клиенты: скидки, подарки, баллы и пр.

Можно выделить основные 8 ПЛ:

Тип ПЛКак работаетПримерыКаким бизнесам подходит/как работает
Начисление бонусовЗа каждую покупку клиент получает определённое количество бонусов, которые конвертируются в вознаграждение или списываются как скидка на покупкуS7, ДоДо пицца, Пятёрочка, многие автозаправкиДля поощрения частых небольших покупок, для редких крупных покупок
Получение кэшбэкаПроцент от суммы покупки возвращается обратно клиенту. Бывают с ограничениями, где можно использовать кэшбэк и с какими брендамиФинансовые продукты, банки, пример — «Тинькофф»Мотивировать покупателей расплачиваться конкретной картой
Карточки с отметкамиПри первой покупке клиент получает карточку с ячейками. С каждой покупкой на ячейку клеят наклейку, ставят отметку или делают отверстие. Когда все ячейки заполнены, клиент получает скидочную карту или подарок.
Для тех же целей могут использоваться не только карточки, но и мобильное приложениеStarbucks (частично). При оплате заказов через приложение клиент зарабатывает звёздочки. За каждые 12 звёздочек он получает подарокПодходит для кофеен и ресторанов, стимулирует ходить в конкретное заведение. Но лучше всего там, куда посетитель заглядывает часто, — например, взять кофе с собой.
Многоуровневая система скидокСкидка клиента растёт по мере накопления покупок. После накопления определённой суммы покупок клиент переходит в новый статус, его скидка увеличивается«Рив Гош»Подходит для не очень частых покупок, используется магазинами косметики, где чеки варьируют, а покупки совершаются не часто
Вознаграждения у партнёровЗа покупки клиент получает скидки у партнёров магазина, где он купил товарПри покупке в магазине одного бренда, например, Mother Care, покупатель получает купоны на покупки у других брендов: Bobby Brown, Victoria’s Secret, The Body ShopБренды таким образом привлекают новых клиентов, которые раньше ничего у них не покупали, но покупали у партнёров
Платные бонусыКлиент оплачивает членство в программе лояльности и получает дополнительные преимущества: более быстрая / бесплатная доставка, дополнительные скидки, возможность участия в закрытых распродажахAmazon PrimeПодходит для компаний, в которых покупатели очень активны, покупают часто и много. Тогда бонусы для них будут ощутимы
Комбинация вознагражденийБонусы начисляются по типу сразу нескольких программ лояльности. Например, многоуровневая система, в которой клиент получает всё большую скидку в зависимости от накопленной суммы покупок, может комбинироваться с балльной системой. Тогда с каждым новым статусом клиент получает больше баллов за свои покупкиStarbucks. При оплате заказов через приложение клиент зарабатывает звёздочки. За каждые 12 звёздочек он получает подарок.
При этом доступны два статуса: зелёный и золотой. При накоплении 30 звёзд клиент получает больше бонусов, чем в зелёном статусе.
Немонетарные вознагражденияВместо подарков и скидок клиент получает что-то, что лежит в круге ценностей клиента и компанииUnited Airlines назвали самолёт в честь Тома Стакера, первого человека, набравшего 10 000 000 миль.
Маленькие локальные ресторанчики, в которых знают постоянных гостей, здороваются с ними и иногда дарят напиток или небольшое угощение.Поддерживает эмоциональную связь в брендом

Ошибки в программах лояльности

Если безответственно подойти к выбору и расчетам модели программы лояльности, компания рискует. В лучшем случае она не будет стимулировать своих клиентов совершать покупки чаще и больше, а в худшем – будет терять деньги.

1. Вознаграждения в убыток 

Баллы, которые получает покупатель, никак не должно быть больше прибыли, которую получает компания от продажи товара или услуги.

2. Плохое стимулирование повторных продаж

ПЛ должна мотивировать людей к покупке, ведь в этом вся её суть – клиент получает баллы, а компания рост прибыли и оборота.

В 90-е в США был случай, когда за оформление кредитной карты компания дарила 10 000 бонусов, которые можно было использовать в качестве миль или других вознаграждений. Клиентам ничего не мешало оформить карту, купить билет на самолёт, и никогда ей не пользоваться. Затраты получились огромные, выгода — почти никакой.

3. Использование неподходящей модели

ПЛ должна основываться на:

  • среднем чеке;
  • кол-ве лояльных клиентов;
  • частоте покупок;
  • кол-ве клиентов, которых легко стимулировать вступить в ПЛ.
Выбрать, рассчитать и внедрить программу лояльности - сложная задача, к которой необходимо подходить с умом и всё на 10 раз пересчитать.