Основная задача программы лояльности — возвращать клиентов снова и снова, мотивируя их совершать новые покупки. Каждый бизнес разный, поэтому и программа лояльности у каждого своя, особенная.
В этой статье мы разберём типы программ лояльности (далее ПЛ), какие кому наиболее подходят и чём не стоит забывать.
Что такое программа лояльности
ПЛ — это выстроенная система маркетинговых коммуникаций, которая стимулирует клиентов совершать покупки чаще и больше. Клиент получает условное «вознаграждение» за те или иные действия. В результате компания получает рост прибыли и оборотных средств.
Для того, чтобы ПЛ действительно работала и приносила хорошие результаты, необходимо правильно рассчитать фин. модель ПЛ и выбрать именно тот вид, который более всего подходит под конкретный вид бизнеса. Как рассчитать программу лояльности — вопрос сугубо индивидуальный, а сегодня мы рассмотрим их виды.
Виды программ лояльности
Рассмотрим 5 основных критериев, по которым клиенты определяют насколько ваша ПЛ привлекательная:
1. Финансовая выгодность. Ни один клиент не захочет тратить 13 000 руб. для того, чтобы получить скидку в 150 руб.
2. Актуальность. Если клиент живёт в Москве, ему точно не будет интересен подарочный сертификат в солярий на 1 000 руб., который находится в Саратове, такое предложение для него будет не актуально.
3. Возможность тратить бонусы/баллы. К примеру можно сравнить 2 банка — Сбербанк и Тинькофф, если клиентам Сбербанка можно тратить бонусы «Спасибо» лишь в определённых местах/у партнёров банка, то клиенты банка Тинькофф получают ежемесячный кэшбэк деньгами, которые естественно могут тратить как хотят и где хотят.
4. Удобство использования. Например в кинотеатре можно воспользоваться накопленными баллами только при её предъявлении, а без наличия карты «на руках» баллы использовать нельзя. Согласитесь, не очень удобно, в связи с этим, заинтересованность в такой ПЛ снижается. Но если бы было можно ими воспользоваться подтвердив свою карту например по SMS, которая приходит на телефон, или через мобильное приложение и пр. методами — это было бы гораздо лучше.
5. Субъективная ценность. В некоторых магазинах невозможно совершить покупку товара без карточки лояльности, вам придётся её оформить на кассе (хоть порой это и делается очень быстро). Например женщина зашла в спортивный магазин купить своему племяннику которого видит максимум 1 раз в год роликовые коньки, в таком случае принуждение к оформлению карты лояльности может стать хоть и небольшой, но всё-же помехой для совершения наиболее комфортной покупки.
При создании и выборе своей ПЛ довольно трудно учитывать все 5 факторов, поэтому пункт «Субъективная ценность» можно не учитывать (если сложно учесть все пункты), т.к. она наименее опасная из остальных.
ПЛ отличаются по:
- условиям использования баллов/бонусов;
- порядку начисления вознаграждений;
- вознаграждениям, которые получают клиенты: скидки, подарки, баллы и пр.
Можно выделить основные 8 ПЛ:
| Тип ПЛ | Как работает | Примеры | Каким бизнесам подходит/как работает |
|---|---|---|---|
| Начисление бонусов | За каждую покупку клиент получает определённое количество бонусов, которые конвертируются в вознаграждение или списываются как скидка на покупку | S7, ДоДо пицца, Пятёрочка, многие автозаправки | Для поощрения частых небольших покупок, для редких крупных покупок |
| Получение кэшбэка | Процент от суммы покупки возвращается обратно клиенту. Бывают с ограничениями, где можно использовать кэшбэк и с какими брендами | Финансовые продукты, банки, пример — «Тинькофф» | Мотивировать покупателей расплачиваться конкретной картой |
| Карточки с отметками | При первой покупке клиент получает карточку с ячейками. С каждой покупкой на ячейку клеят наклейку, ставят отметку или делают отверстие. Когда все ячейки заполнены, клиент получает скидочную карту или подарок. | ||
| Для тех же целей могут использоваться не только карточки, но и мобильное приложение | Starbucks (частично). При оплате заказов через приложение клиент зарабатывает звёздочки. За каждые 12 звёздочек он получает подарок | Подходит для кофеен и ресторанов, стимулирует ходить в конкретное заведение. Но лучше всего там, куда посетитель заглядывает часто, — например, взять кофе с собой. | |
| Многоуровневая система скидок | Скидка клиента растёт по мере накопления покупок. После накопления определённой суммы покупок клиент переходит в новый статус, его скидка увеличивается | «Рив Гош» | Подходит для не очень частых покупок, используется магазинами косметики, где чеки варьируют, а покупки совершаются не часто |
| Вознаграждения у партнёров | За покупки клиент получает скидки у партнёров магазина, где он купил товар | При покупке в магазине одного бренда, например, Mother Care, покупатель получает купоны на покупки у других брендов: Bobby Brown, Victoria’s Secret, The Body Shop | Бренды таким образом привлекают новых клиентов, которые раньше ничего у них не покупали, но покупали у партнёров |
| Платные бонусы | Клиент оплачивает членство в программе лояльности и получает дополнительные преимущества: более быстрая / бесплатная доставка, дополнительные скидки, возможность участия в закрытых распродажах | Amazon Prime | Подходит для компаний, в которых покупатели очень активны, покупают часто и много. Тогда бонусы для них будут ощутимы |
| Комбинация вознаграждений | Бонусы начисляются по типу сразу нескольких программ лояльности. Например, многоуровневая система, в которой клиент получает всё большую скидку в зависимости от накопленной суммы покупок, может комбинироваться с балльной системой. Тогда с каждым новым статусом клиент получает больше баллов за свои покупки | Starbucks. При оплате заказов через приложение клиент зарабатывает звёздочки. За каждые 12 звёздочек он получает подарок. | |
| При этом доступны два статуса: зелёный и золотой. При накоплении 30 звёзд клиент получает больше бонусов, чем в зелёном статусе. | |||
| Немонетарные вознаграждения | Вместо подарков и скидок клиент получает что-то, что лежит в круге ценностей клиента и компании | United Airlines назвали самолёт в честь Тома Стакера, первого человека, набравшего 10 000 000 миль. | |
| Маленькие локальные ресторанчики, в которых знают постоянных гостей, здороваются с ними и иногда дарят напиток или небольшое угощение. | Поддерживает эмоциональную связь в брендом |
Ошибки в программах лояльности
Если безответственно подойти к выбору и расчетам модели программы лояльности, компания рискует. В лучшем случае она не будет стимулировать своих клиентов совершать покупки чаще и больше, а в худшем — будет терять деньги.
1. Вознаграждения в убыток
Баллы, которые получает покупатель, никак не должно быть больше прибыли, которую получает компания от продажи товара или услуги.
2. Плохое стимулирование повторных продаж
ПЛ должна мотивировать людей к покупке, ведь в этом вся её суть — клиент получает баллы, а компания рост прибыли и оборота.
В 90-е в США был случай, когда за оформление кредитной карты компания дарила 10 000 бонусов, которые можно было использовать в качестве миль или других вознаграждений. Клиентам ничего не мешало оформить карту, купить билет на самолёт, и никогда ей не пользоваться. Затраты получились огромные, выгода — почти никакой.
3. Использование неподходящей модели
ПЛ должна основываться на:
- среднем чеке;
- кол-ве лояльных клиентов;
- частоте покупок;
- кол-ве клиентов, которых легко стимулировать вступить в ПЛ.
Выбрать, рассчитать и внедрить программу лояльности - сложная задача, к которой необходимо подходить с умом и всё на 10 раз пересчитать.
