Представьте, что вы получили email-сообщение от лучшего друга. Вы откроете его немедленно, потому что оно от того, кого вы хорошо знаете, и кто хорошо знает вас. Внутри, скорее всего, окажется интересная вам информация.
В этом и заключается основная идея персонализации email-маркетинга. Когда вы персонализируете элементы маркетинговых сообщений (заголовки, контент), вы напрямую обращаетесь к подписчику.
Создавая актуальный опыт при помощи персонализации, вы получаете лучшие результаты от рассылки. У персонализированных email-сообщений в 2,5 раза выше показатели открытий и в 6 раз – продаж. При этом 42% маркетологов до сих пор отправляют всем подписчикам одинаковые сообщения, и только 4% используют данные для их персонализации.
Персонализация — современный и уже ставший стандартом подход в email-маркетинге. В этой статье мы рассмотрим базовые и продвинутые методы персонализации, а также способы сбора необходимых данных для их реализации.
Базовая персонализация
Если вы только начинаете работать с email-персонализацией, либо ищите идеи для быстрого и простого тестирования, начните с этого раздела.
По данным исследования Experian персонализированные темы сообщений увеличивают показатели открытий на 29,3% в разных индустриях. В сфере туризма и потребительских продуктов результаты самые впечатляющие – 40,8% и 41,8% соответственно.
Персонализированные темы писем притягивают взгляд, но использовать их нужно с осторожностью. Не стоит делать темы всех ваших писем персонализированными. Приберегите этот прием для особых случаев: запуска нового продукта, проведения особого мероприятия или ежемесячной рассылки. Чтобы увеличить вовлеченность, используйте в темах сообщений вопросы. Пример:
Этот вид персонализации чаще всего основывается на добавлении имени получателя в тему письма. В зависимости от его возраста и статуса используйте форму обращения с именем и отчеством (и фамилией), или только с именем. Перед отправкой таких сообщений обязательно проверьте, все ли отображается корректно.
Персонализация в теле email-письма
Добавление имени подписчика в текст сообщения будет выглядеть более естественно, чем в теме письма. Ведь мы часто обращаемся в письмах к коллегам и друзьям по именам. Поэтому использовать этот прием можно чаще.
Имя получателя в приветствии выглядит естественно, а вот упоминать его в тексте куда проблематичнее. Для начала будет вполне достаточно добавить имя только в обращение. Со временем, по мере тестирования, пробуйте интегрировать имя подписчика по тексту сообщения для повышения глубины персонализации.
Узнайте, как добавить имя или город в ваши рассылки из нашего пошагового мануала.
Продвинутая персонализация
Для создания более персонализированного опыта используйте расширенные данные о ваших подписчиках. Если эта информация уже собрана, вы можете сразу применять ее в сегментации и контенте. Если же данные еще не получены, способ их сбора описан в разделе ниже.
Местоположение как инструмент персонализации писем
Информация о местоположении подписчиков открывает широкие возможности для продвинутой персонализации.
Примеры использования:
- Магазины: отправляйте email-письма, которые помогут подписчикам найти ближайший магазин, или информируйте об акциях и мероприятиях, проходящих исключительно в их регионе.
- Спортивная индустрия: таргетируйте аудиторию по местным командам или предлагайте брендированную одежду с названиями их родных городов.
- Организаторы мероприятий: если в городе подписчиков скоро состоится масштабное событие, предложите им подходящие товары или услуги.
- Туризм и гостиничный бизнес: предлагайте цены или специальные условия в зависимости от региона проживания клиентов.
Таргетинг на основе местоположения всегда полезен и актуален для ваших подписчиков. Проанализируйте, какой из этих вариантов подходит вашему бизнесу.
Динамический контент в письме как инструмент персонализации
Отправляйте предложения, которые актуальны для каждого получателя. Настраивайте автоматическую смену целых блоков в письме в зависимости от пола, интересов или истории покупок клиента. Например, показывайте бонусные баллы или статус заказа. Читайте подробнее в статье.
Персонализированные товарные рекомендации в рассылках
Динамические списки «Вы смотрели» или «Вам может понравиться» эффективно увеличивают продажи, напоминая пользователю о товарах, к которым он проявлял интерес. Подробнее читайте в статье Как создать email-письмо с динамическим списком товаров.
С чего начать email-персонализацию
Лучше начать c тестирования базовой персонализации. Чтобы использовать продвинутую персонализацию, нужно собрать дополнительную информацию о подписчиках.
Сделать это можно, добавив в форму подписки несколько дополнительных полей: город, наиболее интересные продукты и другие параметры.
Но будьте осторожны! Чем больше полей вы используете, тем меньше будут показатели конверсии (по данным исследований QuickSprout до 66% меньше). Ограничьте форму именем, электронным адресом и одним дополнительным вопросом.
Email-персонализация помогает создавать актуальный для подписчиков контент и улучшать их опыт взаимодействия с вашим брендом. Если вы только начинаете работать с персонализацией, начните тестирование различных приемов прямо сейчас, чтобы найти оптимальный подход для вашей аудитории.
Начните внедрять грамотную персонализацию в свой email-маркетинг уже сегодня, чтобы значительно повысить конверсию и ROI.
