В этой статье расскажем о случаях, когда известные бренды ошиблись в email-рассылках, но вышли из непростой ситуации.
На реальных кейсах от Amazon, Adidas, Pinterest, The New York Times и других сделаны выводы, которые помогут вам избежать дорогостоящих ошибок, и понять, какой стратегии придерживаться для их исправления.
Содержание статьи:
Ошибки Автоматизации и Сегментации
Эти истории демонстрируют, как «умные» алгоритмы без человеческой логики приводят к неловким и даже болезненным ситуациям.
Неуместная поздравительная рассылка от Pinterest
Pinterest отправил множеству незамужних и одиноких женщин поздравление со свадьбой («Congratulations on your wedding!»). Интерес пользователей к контенту на свадебную тему был ошибочно принят за намерение пожениться.
Привет [Имя],
Вы выходите замуж/женитесь! И поскольку мы любим планировать свадьбы — особенно всю эту прекрасную полиграфию — мы приглашаем вас просмотреть наши лучшие доски, составленные графическими дизайнерами, фотографами и такими же невестами, как и вы, — всеми «пиннерами» с насмотренным взглядом и мыслями о браке.
Компания оперативно извинилась, отправив письмо, где с юмором признала неудачу:
«Нам жаль, что мы выглядели как властная мать, которая постоянно спрашивает, когда ты найдешь себе хорошего парня или девушку», сказал Барри Шнитт, руководитель отдела коммуникаций и социальной политики Pinterest, в электронном письме Business Insider.
Совет: проверяйте алгоритмы автоматизации, чтобы избежать ошибок в персонализации рассылок.
Ошибочное письмо-поздравление от Shutterfly «с рождением ребёнка»
Фотосервис Shutterfly по ошибке отправил письмо, поздравив абсолютно всех своих подписчиков с новорожденным. Даже те, у кого не было детей, получили эту рассылку. Хуже того, рассылка оказалась болезненной для тех, кто пережил выкидыши или боролся с бесплодием.
Совет: внимательно проверьте сегментацию получателей ваших рассылок перед отправкой. Используйте двойную проверку важных событий (например, факт покупки и подтвержденный статус).
Компания Shutterfly быстро отреагировала и извинилась перед пользователями, в том числе в личных сообщениях.
Детский реестр Amazon, отправленный «не родителям»
19 сентября 2017 года Amazon запустил email-рассылку, которая должна была быть образцом триггерного маркетинга, но стала для многих серьёзным оскорблением. Письмо было адресовано пользователям, которые якобы создали «Детский реестр» (Baby Registry) — список желаемых подарков для новорожденного.
Amazon Baby Registry — это сервис на Amazon для будущих родителей: вы создаёте список нужных вещей для новорождённого, а близкие могут выбрать и купить подарок из этого списка.
Что было в письме и почему оно стало вирусным:
«Здравствуйте, Клиент Amazon, Кто-то замечательный недавно приобрёл подарок из вашего детского реестра!»
Далее в письме содержалось изображение младенца, приглашение проверить список «Благодарностей» и милое примечание: «P.S. Помните, некоторые дарители любят, когда это остается сюрпризом. Хорошего дня! Ваша команда Amazon Baby Registry».
Проблема была в том, что письмо ушло огромному количеству пользователей, у которых не было ни реестра, ни детей. Реакция была мгновенной и крайне негативной. Пользователи массово выражали недоумение. Но самый серьёзный урон был нанесён подписчикам, которые восприняли письмо как личное оскорбление. Как написал один из пользователей: «Не отправляйте бесплодным женщинам, пережившим выкидыш, уведомления о подарках для детского реестра, которого у них нет.»
В тот же вечер пресс-секретарь Amazon принёс извинения за «технический сбой», который привёл к «случайной отправке» уведомления.
Совет: всегда проводите проверку данных перед использованием триггерной или персонализированной рассылки. Лучше отправить общее, но релевантное письмо, чем персонализированное, но ошибочное.
Итак, автоматический сбор данных и триггерные рассылки существенно расширили возможности email-маркетинга, но принесли и риски. Без должного анализа и человеческой логики алгоритмы слепы к контексту и этическим нормам. Неправильная персонализация может привести к фатальным последствиям для репутации бренда.
Игнорирование Контекста
Когда маркетологи упускают из виду мировой или региональный контекст, в котором приходит их сообщение, реакция получателей письма может быть очень негативной.
Adidas и выжившие на марафоне в Бостоне
Компания отправила всем участникам марафона в Бостоне рассылку со словами «Привет, вы выжили в Бостонском марафоне!».
Учитывая трагические события 2013 года, когда на марафоне в Бостоне были пострадавшие и погибшие, такая формулировка была не такой забавной, как предполагали маркетологи компании.
Adidas оперативно извинился, а затем потратил много ресурсов на восстановление репутации, создав персонализированные видео-хайлайты для каждого бегуна в последующие годы.
Совет: будьте осторожны в формулировках и проверяйте письма на наличие чувствительных тем и неудачных фраз.
Рассылка Airbnb с неподходящим дизайном
В августе 2017 года Airbnb отправили письмо с темой жизни на плавучих домах в разгар урагана Харви, когда дома в Хьюстоне действительно буквально «плавали».
Письмо содержало изображение плавучего дома и предложение отдохнуть: «Оставайтесь на поверхности воды» и «живите водной жизнью с этими плавучими домами».
Представители бренда извинились и признали, что выбрали неудачный момент для подобной рекламы.
Совет: всегда проверяйте, соответствует ли письмо текущей обстановке и не вызовет ли негативных реакций у вашей аудитории.
Технические Сбои и Ошибки
Ошибки в рассылках могут возникнуть из-за сбоев в системе, забывчивости или неправильных настроек платформы.
Рассылка от New York Times об отмене подписки
Газета New York Times случайно разослала письмо об отмене подписки и предложением оформить 16-месячную подписку с доставкой на дом с 50-процентной скидкой более 8 миллионам читателей вместо необходимых 300 пользователей.
Подписчики тут же начали беспокоиться и обращаться в техподдержку. Издание оперативно извинилось и пояснило, что сообщение было результатом ошибки. Извинения подкрепили скидками, чтобы смягчить панику.
Совет: внимательно проверяйте получателей перед отправкой письма и в триггерных рассылках.
Starbucks: ошибки триггеров и потерянный подарок
Starbucks отправила участникам своей программы лояльности письмо с поздравлением и бесплатным напитком в честь дня рождения. Из-за технической ошибки или сбоя в логике триггера в email-письме была указана неверная дата активации подарка.
Например, подписчик с днем рождения 25 мая получил письмо с инструкцией: «Ваша награда активна только 26 мая». При этом в приложении награда, как правило, активировалась только на настоящую дату (25 мая) или не активировалась вообще.
Эта ошибка создала массовую путаницу: клиенты приходили в кофейню, но обнаруживали, что награда уже исчезла или не активирована.
Вместо публичного извинения, Starbucks сосредоточился на индивидуальном урегулировании проблемы. Баристы готовили напиток имениннику при предъявлении ID, а служба поддержки по запросам оперативно активировала пропущенные бонусы для клиентов, чтобы компенсировать неудобство.
Совет: любые динамические данные, связанные с датами и условиями активации (особенно в триггерных письмах), должны быть валидны.
Выводы и советы: тактика решения и правила извинения
При обнаружении ошибок в уже отправленной рассылке, эти советы помогут минимизировать ущерб, сохранить доверие и даже усилить лояльность аудитории.
Последовательность действий при обнаружении ошибок:
- Оцените ущерб: реагировать публично необходимо только в случае нарушения этики/контекста, финансового ущерба (неверная цена, нерабочий промокод) или массового сбоя сегментации. Мелкие опечатки и ошибки лучше исправлять молча.
- Реагируйте быстро: если ошибка требует реакции, действуйте сразу, как только ее обнаружили, чтобы опередить негатив в соцсетях.
- Будьте честны: письмо с извинением должно быть кратким, честным и без оправданий. Сразу переходите к сути: Признание → Объяснение → Решение → Компенсация.
- Компенсируйте: всегда предлагайте выгоду, чуть превышающую ущерб (например, дополнительная скидка, бесплатный контент). Это превращает негатив в возможность для укрепления лояльности.
- Укажите данные конкретного сотрудника: пишите от имени сотрудника вашей компании, чтобы сделать коммуникацию живой и доверительной.
Истории известных брендов доказывают, что от ошибок никто не застрахован. Суть профессионального email-маркетинга не в абсолютной безупречности, а в стратегии реагирования. Оперативная реакция, честные извинения и компенсация помогут обернуть негативную ситуацию в свою пользу, превратив разочарованного клиента в лояльного.
